Per essere eletti alla presidenza degli Stati Uniti occorre creare un marchio capace di convincere almeno il 51% delle persone il giorno delle elezioni. Questo non è un compito facile in un paese così grande e diversificato come l’America.
Se hai un focus troppo stretto non otterrai il voto della maggioranza degli elettori.
Se è vero che focalizzarsi su un argomento principale aiuta a creare un marchio, per vincere le elezioni occorre allargare la base elettorale. Il compito è arduo. Neppure l’ iPhone possiede il 51% del mercato negli USA.
La chiave per vincere le elezioni è concentrarsi su un argomento circoscritto così da farne la propria battaglia ma, allo stesso tempo, abbastanza ampio da essere capace di attirare un grande numero di elettori.
George H. Bush – “Nessuna nuova tassa.”
Bill Clinton – “É l’economia, stupido.”
Obama – “Cambiamento,” e “Avanti.”
Le ultime elezioni presidenziali risalgono a 18 mesi fa, un’eternità quando si parla di politica. Ma è importante partire con il piede giusto riguardo al proprio marchio, al proprio messaggio ed alla propria visibilità, per entrare nelle menti degli elettori.
Una delle tecniche più efficaci di posizionamento politico è la ripetizione. Prima un candidato riesce a definire il proprio marchio ed iniziare a ripetere il proprio messaggio e meglio è.
Ciò che ha portato Obama al successo nel 2008 è stata la sua maggiore concretezza, rispetto ai messaggi dispersivi di Hillary Clinton e di John McCain.
Personalmente credo nel potere delle immagini. Il visual hammer* di Obama è stato estremamente efficace. Il successo di Obama ha spinto tutti i candidati a orientarsi maggiormente verso l’utilizzo delle immagini.
Oggi i candidati politici si concentrano nella creazione di un proprio sito web, di locandine e profili sui social network, ed usano i caratteri, i colori e i loghi corretti. Ovviamente hanno assunto le migliori aziende di design, che li aiutano nel mettere a punto le linee guida del proprio marchio.
Ma stanno dimenticando un punto.
Un’immagine potente non deve solo risultare attraente. Un’immagine potente è quella che comunica un’idea. Quindi non bisogna iniziare creando un’immagine, occorre iniziare creando una strategia.
Qual è l’idea che il candidato vuole imprimere nella mente degli elettori? Obama voleva imprimere l’idea di “cambiamento”, quindi l’immagine del sole che sorge è riuscita a comunicare tale idea facendo leva sulle emozioni.
Hillary Clinton è uno dei politici più famosi al mondo. Nel 2008 ha partecipato alle elezioni ed ha perso. E ovviamente ha iniziato a pianificare la propria campagna per il 2016 con molto anticipo. Con l’aiuto dei migliori consulenti, senza contare Bill Clinton, sarebbe lecito pensare che abbia trovato una grande immagine.
Invece la scorsa settimana ha inviato un messaggio che diceva
Ogni giorno gli Americani hanno bisogno di un campione. Io voglio essere quel campione.
Hillary può essere l’immagine che rappresenta l’Americano medio? In realtà è lontana dalle esperienze quotidiane degli Americani tanto quanto lo è la regina di Inghilterra.
Dopo che per otto anni la Casa Bianca è stata controllata da un singolo partito politico, è difficile che possa vincere un candidato dello stesso schieramento. Al Gore ha perso dopo la presidenza di Clinton. John McCain ha perso dopo Bush. Dopo Obama, Hillary si trova a combattere lo stesso problema.
Può concentrarsi nel continuare a fare ciò che Obama ha iniziato. Che è esattamente il modo in cui George H. Bush ha vinto le elezioni ed è approdato alla presidenza dopo 8 anni di Ronald Reagan. Oppure deve posizionarsi offrendo un cambiamento, senza però risultare troppo critica nei confronti di Obama.
La scorsa settimana Hillary ha lanciato la propria campagna utilizzando una nuova, grande immagine. Una grande H blu con una freccia. Alcuni critici l’hanno paragonata all’insegna di un ospedale o al logo della FedEx o a una bandiera.
Il punto non è se la “H di Hillary” sia attraente oppure no. Il problema è ciò che la H comunica. La freccia in avanti sembra rafforzare il concetto di continuità con l’amministrazione Obama. Una freccia ci dice di proseguire. Il che, in qualche modo, ricorda lo slogan di Obama del 2012 “Avanti”.
É questo quello che vuole comunicare? Io penso, e spero, di no. Obama non è molto popolare; la scelta migliore è concentrarsi sul cambiamento. Fare qualcosa di diverso.
Una freccia rivolta al futuro rappresenta l’opposto dell’idea comune che le persone hanno di Hillary Clinton. Votare per lei significa tornare indietro, riportare i Clinton alla Casa Bianca. Ad alcuni l’idea piace, ad altri no.
Hillary Clinton deve prima sviluppare uno slogan solido per la sua campagna e successivamente cercare di concretizzarlo attraverso un’immagine.
I Repubblicani hanno meno problemi per la propria campagna elettorale. Essere un senatore uscente di solito è un vantaggio in politica. Ma essere il partito uscente dopo otto anni di governo non lo è. I repubblicani che partecipano alla campagna fino ad ora si sono focalizzati su qualche sorta di cambiamento.
Marco Rubio è un giovane e dinamico cittadino della Florida, con la faccia pulita, che potrebbe rappresentare il volto del cambiamento. Rubio questa settimana ha annunciato la sua corsa alla presidenziali con questi messaggi, “Siete pronti per un Nuovo Secolo Americano?” e “Chiamare tutti i conservatori che hanno voglia di fare”.
Il primo slogan lo posiziona come la scelta di una nuova generazione, contrapposto a “Clinton” che è stato la scelta dell’ultimo secolo. E lo slogan “voglia di fare” lo mostra come colui che riesce a concretizzare, contrariamente all’incapacità di concludere di Washington. L’immagine che lo rappresenta è una mappa rossa dell’America, usata come punto nella “i” di Rubio. Ma è così piccola che si fatica a vederla.
Rand Paul è il figlio di Ron Paul, l’ex membro del congresso texano, in passato candidato alla presidenza e volto del libertarismo. Rand Paul deve lottare per staccarsi dalla visione libertaria del padre e riuscire a creare un messaggio per la popolazione. Anche se Rand è un senatore del Kentucky che risiede nella belt-way, i suoi collegamenti libertari gli forniscono delle credenziali esterne, mantenendo però connessioni interne. Il suo messaggio oggi è “ Sconfiggere la macchina di Washington.”
Questa idea si rivolge ai Clinton, così come a tutti i politici. É una buona strategia, ma riuscirà a convincere la maggioranza a seguire questa idea? Potrebbe apparire troppo radicale.
E il totale delle donazioni che appare sulla sua homepage? Sembra che sia soprattutto interessato ad apparire come una macchina di raccolta fondi. La grande immagine del totale in dollari confonde e risulta in contrasto con il suo messaggio contro le grandi spese ad opera del governo. All’inizio ho pensato che fosse uno di quei conta debiti.
Rand ha aggiunto anche una piccola fiamma rossa vicino al suo nome, una torcia della libertà, suppongo. Troppo piccola per essere notata e non collegata in modo significativo al suo concetto di distruzione della macchina.
I 18 mesi di campagna elettorale saranno lunghi. Ma mi sento emozionata nell’osservare, commentare e, ovviamente, votare nel giorno delle elezioni.
*Visual Hammer è un termine coniato da Laura Ries, figlia di Al Ries, l’uomo che ha introdotto il concetto di posizionamento all’interno del marketing. Il Visual Hammer è quell’immagine che riesce a comunicare un’idea, a fissare in modo definitivo un concetto nelle menti del pubblico.
Questo articolo è una traduzione integrale di “Political Branding – 2016 Preview” di Laura Ries, l’originale lo trovi qui.
